“王麻子”的两条遗言 -探讨（寨克）

■遗言一：品牌的生死与企业的生死有着直接的关系

一些媒体引用“王麻子”剪刀厂厂领导的话说：虽然王麻子剪刀厂倒闭了，但是“王麻子”品牌还将继续生存下去。我个人认为这只不过是一些人的一厢情愿罢了。仔细观察一下一些品牌兴衰的历史就不难发现，一些已经消失和日渐衰落的企业，其所经营的品牌也会受到伤害，而且会受到消费者无情的抛弃。这个品牌在市场上也根本不可能有任何的号召力，或者说根本不能够吸引消费者形成新的购买。因企业的衰败而使品牌衰改的例子在IT行业当中也比比皆是。已经倒闭的AST电脑，当年雄踞中国电脑前三甲；郁金香电脑为了在中国树立品牌也曾经创造过当年市场广告投入前五位的纪录。然而这两个品牌已经在市场上彻底消失了。由此“王麻子”的衰败给我们留下的第一条遗言就是：品牌的生死与企业的生死有着直接的关系。因为，品牌实际上是一个企业对于其产品、核心竞争力等多方面的一个综合的承诺，品牌表达的是一个企业和客户之间的关系。有人说：“如果可口可乐公司倒闭了，可口可乐的品牌可以重新换到上千亿美元，一个可乐商国可以马上重新建立”，我无法相信这样的神话。

 ■遗言二：单靠口碑和品牌形成惯性没有办法维系品牌的生命

“王麻子”的倒闭似乎再一次印证了一个道理：品牌其实是非常脆弱的，她与品牌存在于市场时间的长短以及经营这个品牌的企业的规模大小没有必然的联系。经营大宇汽车的大宇集团公司、曾经在全美500强中排名第7的美国最大的能源公司安然公司（Enron）、以及全美零售业的巨头K-Mart（凯马特）都曾经拥有非常强势的品牌，但企业的规模并不能保证品牌一劳永逸的安全。品牌同人一样是有生命的，品牌的生命力需要培养、浇灌和提升。特别是在市场竞争日益激烈的今天，随着市场需求的变化保持品牌的活力，提升品牌的竞争力已经是一个最重要的课题了。20世纪80年代，王安公司并没有真正意识到电脑市场正在向着一个“更开放、更标准化、更工业化”的方向发展，仍然死抱着文字处理机不放，王安公司和王安电脑品牌的衰败是必然的。刀剪业的后起之秀广东阳江的“十八子”刀具，自知文化底蕴不如“王麻子”、“张小泉”，凭着“打造中国最好的刀具”的理念，不断推出符合市场需求的产品，自1983年成立至今的20年间，获得60项国家专利，在刀具市场上脱颖而出，不断蚕食“王麻子”和“张小泉”的市场份额。而“王麻子”从技术开发、生产、销售和营销推广等各方面完全不能应对市场的变化，仅凭百年老店一成不变的面孔，受到市场的淘汰也在情理之中。因此，“王麻子”留给我们的第二条遗言就是；单靠口碑和品牌的培养、浇灌和提升，实际上是对于市场需求方向性的一种认识、理解和把握。建立品牌的核心目的是为了更好地达成销售，品牌的最终表现是使销售更加容易。（作者曾任美国APC公司中国区市场总监，现任IBM公司个人电脑事业部市场策划经理。）

摘自2003年9月26日 《赢周刊》专题版